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啤酒行业圈地运动如火如荼
作者:佚名 日期:2001-7-24 字体:[大] [中] [小]
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啤酒行业新一轮的"圈地运动"正如火如荼。坐镇西南的重庆啤酒集团公司再次面临"外患"。
华正兴掏出他轻易不戴的眼镜,一遍一遍端详墙上蛛网般的市场图。浓重的苏南口音、和风细雨的行事风格,使这位董事长在平日里充满了儒雅之气。但戴上眼镜后,他的神情一下便完全改变了。笑容消失后的脸上,透着慑人的机警、精明与练达。
"我们的对手使我们强大。"这是重啤管理层中流行的一句话。借助"外患"看清并化解"内忧",是重啤人屡试不爽的绝招。一场大的"外患",可能正好是他们一次大发展的前兆。
听对手解剖自己
二十世纪九十年代初,尚属业内"小兄弟"的重啤经历了一场合资风波。
在当时,合资是大势所趋。然而,外方的条件太苛刻了:7个外方管理人员的工资,竟相当于近两千中方管理人员和一线职工工资的总和!谈判过程中,重啤提出了3个必要条件:合资后,装备引进及境外大宗物资采购须中外双方取得一致;中外双方在合资企业的高级管理人员的待遇由董事会决定,同级职务中外管理人员待遇一样;裁减职工应给予一次性补偿。外方坚决不同意这3个条件,最后谈崩了。
"我们在谈判中前前后后共提出了几十个条件,通过与外方辩论,我们已经非常清楚自己的优势和不足。"时任谈判小组组长的陈世杰说。谈判还未结束,重啤就着手解决外方一再提出的机制僵化、资金短缺的问题。企业很快启动了公司制改造、定向募集资金、上市等一系列运作,随后,又成为全国第一批现代企业制度试点单位之一。
合资谈判前的10多年间,重啤通过技术、品牌、管理输出,与西南地区一大批小企业形成了松散联合。企业因此筹集到了初期发展急需的资金,但另一方面,这些小企业藉此发展壮大后纷纷自立门户,又成了重啤的竞争对手。这也是外方在合资谈判中反复提到的市场问题。重啤当即终止这种合作方式,开始了以资产为纽带的低成本扩张。
几年以后,当时不惜代价争先恐后合了资的企业大多都销声匿迹了,而原来的"小兄弟"重啤却已拥有21家子公司,建立起了庞大的生产销售网络。
借对手找出差距
新的威胁来自国内同行。在过去很长时间内,国内的啤酒企业一直是各守一方,相安无事。近几年,成功的市场化运作使一批啤酒厂商脱颖而出,已不再满足于"地方企业"的现状。重新划分"实力范围"的竞争一直在紧锣密鼓地进行。
华正兴烂熟于胸的市场图上,重啤布点最密集的传统领地,最近3年接连出现了其他优势企业打入的楔子。市井传言四起,重啤却不动声色。"我们希望这是一头强壮的狼,可以让我们提前进入今后更激烈的角逐。"在贴身近战过程中,企业决策层一直像旁观者一样冷静,记录并分析自己在市场细分中暴露出的问题。随即,一连串的改进措施出台了:包装容量上,由此前单一规格的630ml迅速增加到580ml、520ml、500ml和310ml等不同系列;口感上,改变一成不变的工艺,推出金小麦、新山城等不同风味的啤酒和酒精含量极低的果啤;服务上,开展送货上门,提高啤酒的新鲜度;产品研发上,提高信息反馈速度,加速紧贴市场需求的产学研一体化进程。
竞争对手进入后,重啤在本地市场上的占有率有所下降,但整体效益却大大提高。"从实际效果上看,竞争对手的挑战强化了我们的优势。"华正兴说。
与对手比拼"大盘"
进攻是最好的防守。对手无法察觉的进攻是最有效的进攻。
1985年,啤酒供不应求,各地前来拉货的车在大街上排3天队,还进不了重啤的厂门。而正是这一年,重啤主动与商业部门接触,启动了"工商联合工程"。重啤的市场网络短时期内便实现了几何级数的增长,为以后的市场争夺预备了制胜的秘密武器。
1989年,啤酒市场一片萧条。在同行们都倾力于市场厮杀或纷纷转产时,重啤悄无声息地实施投资巨大的技改,将生产能力提高了一倍。技改完成时,正值市场转暖,重啤仿佛突然之间显示出来的力量,让一些同行目瞪口呆。
兵法云:不以一城一池之得失为得失。重啤决策层深谙其妙。围绕啤酒做文章,跳出圈外抢先机,这种特立独行的风格,使他们的诸多决策最初常常不为人注意。他们几年前以少许投资启动的生物制药工程,现在已经成了厂商争相抢夺而不得的"金矿";他们以酿酒形成的酒糟办养殖场,充分榨取每一道工艺上的利润。这个养殖场目前正在推广世界最先进的6元杂交品种,预计可产生的效益将在10亿元以上。
智取而不力拼,是重啤在竞争中的惯用战术。即使非得短兵相接,他们也愿意来个"太极推手"。重啤也制订了自己在新一轮"圈地运动"中的战略,并沿长江向东布下了多个"桥头堡"。曾经想吃下重啤的那家国外厂商在沿海建立的企业,也进入了重啤扩张的视野之中。
重啤建立于1958年,是新中国成立后投资建设的第一批啤酒企业之一。进入市场经济后,这家企业曾经多次"遇险"。奇怪的是,每次化险为夷,都能使它进入新一轮的高速增长:在过去的12年中,这家公司创造了令业内惊讶的奇迹:产销量年均增长20%、销售收入年均增长25%、实现利税年均增长22%。